從打烹飪誕生之日起至今，中國的炊具發(fā)展已經(jīng)整整走過了1萬年，而現(xiàn)代中國炊具業(yè)作為一個獨立的商業(yè)業(yè)態(tài)形成并蓬勃發(fā)展，應數(shù)最近的40年�！俺浴⒋�、住、行、游、購、娛”，人類共同的七大生活基本需求，這個行業(yè)就處在第一位，可見這個行業(yè)市場基礎(chǔ)的扎實程度。但是有趣的是，這個處于需求第一位置的行業(yè)在多數(shù)情況下并不是一個高關(guān)注度的行業(yè)，而每一個行業(yè)的形成和變革都是在高關(guān)注度的前提下才得以完成。簡要的掃描該行業(yè)的三次行業(yè)性高關(guān)注度，我們可以發(fā)現(xiàn)該行業(yè)正在經(jīng)歷一個重大的差異化競爭沖刺前夜，沒有一個炊具品牌有行業(yè)性的絕對優(yōu)勢，只是在單項上處于領(lǐng)先地位擁有相對優(yōu)勢，炊具制造的品牌企業(yè)有了新的洗牌機會。

    1、壓力鍋炊具市場時期（上個世紀60年代到90年代初中期）：該時期的關(guān)注度是產(chǎn)品本身特別是安全性帶來的高關(guān)注度。1964年，我國五金制造業(yè)歷史上第一口壓力鍋產(chǎn)品誕生，以壓力鍋生產(chǎn)為代表的現(xiàn)代炊具制造業(yè)隨之形成，節(jié)能、省時的壓力鍋在人們對于“家中一口炒菜鍋”的傳統(tǒng)低關(guān)注度之外，獨樹一幟迅速發(fā)展，由于其安全性不斷吸引消費者的眼球也因此不斷推動了該行業(yè)的發(fā)展。該時期從行業(yè)發(fā)展角度可以稱之為生產(chǎn)供應期，該時期品牌以雙喜為代表。

    2、明火炊具市場時期（從上個世紀90年代初中期到上個世紀末）：該時期的關(guān)注度是技術(shù)革命帶來的相對高關(guān)注度。炒、煮、蒸、炸、煎，不粘技術(shù)、氧化技術(shù)、復合技術(shù)等新工藝新技術(shù)的極大應用，使其貌不揚的炊具從產(chǎn)品門類到產(chǎn)品品質(zhì)獲得了脫胎換骨的變化，充分適應了國內(nèi)住房成套率不斷提升、消費市場向品質(zhì)化變革的要求。炊具市場不再是一個低檔的產(chǎn)品市場，實現(xiàn)了向中檔和中高檔的跨越。該時期可以稱之為品質(zhì)提升期，該時期以蘇泊爾、愛仕達、雙喜、愛妻、家能等品牌為代表，低端市場則以三星、金星、王中皇等為代表。拉歌詩蒂娜等國際品牌也在該時期末開始動作中國市場，并在短短幾年后初步建立了中國力量，讓國內(nèi)炊具品牌終于開始正視消費高端市場的地位。

    3、整體炊具市場時期（上個世紀末至今）：該時期的關(guān)注度來自于巨額資金資本的迅速涌入炊具行業(yè)。計算機技術(shù)、信息技術(shù)、自動化技術(shù)在炊具行業(yè)極大的應用，從使用功能出發(fā)，炊具行業(yè)逐步整合發(fā)展原屬于小家電行業(yè)中的廚房烹飪類小家電業(yè)務板塊（該板塊可以稱之為電炊具或者隱火炊具），實現(xiàn)明火與隱火炊具逐步全面整合。行業(yè)邊界終于到了明晰的時候，市場規(guī)模實現(xiàn)了突破性的跨越發(fā)展。以2003年為例，炊具行業(yè)（品牌炊具）的國內(nèi)市場規(guī)模在明火炊具行業(yè)僅為20——25個億，而整合電炊具后市場規(guī)模一下子提升到140個億，預計2004年度國內(nèi)整個炊具市場（品牌炊具）市場規(guī)模可以突破180個億，而其中主要的增長會來自于電炊具市場。該時期可以稱之為行業(yè)邊界擴張期，該時期不僅原有明火炊具品牌企業(yè)內(nèi)修外煉，美的等巨鱷品牌的部分核心優(yōu)勢業(yè)務本就在電炊具市場實力雄厚，行業(yè)增長勢頭更促使他們雄心勃勃，也吸引了類似老板電器這樣的不少實力品牌大力介入炊具市場領(lǐng)域，更有象印等國際品牌引導潮流。

    三個重要的發(fā)展時期，行業(yè)格局和行業(yè)規(guī)模不斷裂變，我們可以發(fā)現(xiàn)前兩個時期都有絕對的領(lǐng)導品牌，但是到了整體炊具市場時期，從產(chǎn)品類別、從資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標綜合來看，炊具行業(yè)沒有一個品牌具有行業(yè)性的領(lǐng)導地位，只有單項冠軍。

    比如：壓力鍋第一品牌、電磁爐第一品牌等等，可以說國內(nèi)炊具行業(yè)從一開始的近似于無品牌競爭到有限品牌的有序競爭，目前到了品牌差異化競爭的時期，而原有的明火炊具品牌企業(yè)在其中擁有更多的是品牌的產(chǎn)業(yè)屬性帶來的專業(yè)品質(zhì)價值。

    我們知道，當差異化競爭要求集中涌現(xiàn)、相對優(yōu)勢明顯絕對優(yōu)勢薄弱的時候，同時又有資金資本的巨大助力，那么這個行業(yè)就到了一個相當重要的變革時期。競爭戰(zhàn)略的合理化制定就會在未來幾年后對該行業(yè)特別是傳統(tǒng)炊具品牌企業(yè)的發(fā)展發(fā)生深遠的意義。1萬年的文化厚實沉淀、40年的超速變革發(fā)展，炊具行業(yè)終于到了一個沖刺的前夜，于是這個時候的國內(nèi)炊具業(yè)痛并快樂著。

    在整個沖刺過程中，根據(jù)行業(yè)痛并快樂的現(xiàn)狀和根由以及市場規(guī)模構(gòu)成，我們已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)有多種基本差異化競爭戰(zhàn)略可以組合選擇，以下簡要例舉幾種：

    1、價值盈利戰(zhàn)略（產(chǎn)品線高開高打）：開發(fā)具有國際炊具水準和風格，同時又有民族說法的高端炊具產(chǎn)品（消費市場外比高端而非企業(yè)內(nèi)比高端），完成產(chǎn)品市場蓄勢，注意蓄而不發(fā)（一發(fā)必死），因為國內(nèi)任一炊具品牌都還沒有直接沖擊高端消費的市場積累，一定要象水庫一樣越蓄越高，金光映射中低端產(chǎn)品，拉升銷量，以價值投資進行贏利并伺機進入高端消費市場。

    2、縱向整合戰(zhàn)略（品牌力低開高走）：重新認識、發(fā)掘并整合企業(yè)一切資源，包括內(nèi)銷外貿(mào)、廠房設(shè)備、研發(fā)、工藝路線等等，提純提高優(yōu)勢資源進入品牌資產(chǎn)運作，圍繞高端消費市場以通路和市場分塊依次切割，在各個品牌接觸點上完成炊具品牌高端價值體系接觸，從知名度和美譽度的有限品牌運做轉(zhuǎn)向價值認知度的深度資產(chǎn)化品牌運做，以品牌力量的縱向整合領(lǐng)航消費趨勢。

    3、市場集中戰(zhàn)略（精簡通路走城鎮(zhèn)）：從戰(zhàn)略重點和資金鏈可以看到，國內(nèi)炊具強勢品牌在多個區(qū)域的城鎮(zhèn)市場產(chǎn)品到達率和鋪貨率都不可能做到太高，部分炊具品牌企業(yè)可以搶時間比速度，縮減通路流通環(huán)節(jié)，以低價位和當?shù)匦枨蠊δ軖煦^的產(chǎn)品建立強勢終端線，掠奪雜牌和小牌炊具的市場份額，該部分市場規(guī)模與一般消費市場規(guī)模幾乎對等。

    4、市場轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略（目標對外向國際）：集中資金和優(yōu)勢資源加快國際市場開發(fā)，放開大陸走兩廂，以O(shè)EM和自有品牌結(jié)合的方式加速推進力度，特別是搶先進入印尼、印度、越南、澳大利亞等炊具市場需求大或者其他欠發(fā)達在發(fā)展的國家和地區(qū)。

    5、重點集中戰(zhàn)略（專一領(lǐng)域建優(yōu)勢）：在進入整體炊具市場后，全品類的絕對優(yōu)勢已經(jīng)薄弱，可以繞開已經(jīng)有強勢領(lǐng)先地位的產(chǎn)品品類品牌，在某一趨勢性的產(chǎn)品類別上建立行業(yè)地位擴大市場份額，一騎輕乘跑得更快。

    6、增加份額戰(zhàn)略（低價路線搶逼圍）：除高端消費市場外，炊具市場在多數(shù)情況下終歸是低關(guān)注度的產(chǎn)品，在此特定情況下可以全面排查競爭對手優(yōu)勢終端和在這些終端的優(yōu)勢產(chǎn)品線，找出布局規(guī)律和核心部分，以目前的市場格局，這些核心部分不可能太多，針對性終端和針對性單品全面放空利潤擴大市場份額，不斷影響對手戰(zhàn)略布局，以序?qū)�亂持久取勝。

    差異化競爭戰(zhàn)略還可以找出很多，每一種戰(zhàn)略也都可以找到針對性的阻擊戰(zhàn)略，戰(zhàn)略下的操作實務也會因操作技巧和設(shè)計而使結(jié)果各異，現(xiàn)有的市場規(guī)模已開發(fā)程度還相當有限，各個品牌炊具企業(yè)應該根據(jù)自身戰(zhàn)略發(fā)展目標和實際資源能力設(shè)計符合自身需要和有利于行業(yè)整體性發(fā)展的競爭戰(zhàn)略，使市場不斷的繁榮進步。

    限于篇幅和必要性，恕不在此更多闡述。

    總之，在此充滿機遇的沖刺時刻，明火炊具和電炊具全新整合的炊具業(yè)，請劃好你的戰(zhàn)略邊界！沖刺！

    二、痛并快樂著在沖刺前夜

    這種痛并快樂的背后實質(zhì)是這個行業(yè)的行業(yè)邊界和對于特定企業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界需要重新認識，品牌營銷的重要性超過了以往任何一個歷史時期，參與行業(yè)共建和競爭的資金資本巨量匯合，這種背景使戰(zhàn)略性競爭而非一般戰(zhàn)術(shù)性競爭的課題史無前例的擺上了這個行業(yè)決策者的桌上。這一競爭戰(zhàn)略的合理制定首先就必須結(jié)合行業(yè)發(fā)展過程解構(gòu)行業(yè)目前痛并快樂的具體癥狀。

    行業(yè)裂變過程體現(xiàn)炊具行業(yè)三大痛：

    痛之一是由于炊具本身就是一個低關(guān)注度的使用品，從而造成炊具業(yè)對于品牌化經(jīng)營的要求相比一般的耐久消費品行業(yè)而言挑戰(zhàn)程度更高，“家中一口炒菜鍋”的傳統(tǒng)印象使目前國內(nèi)傳統(tǒng)炊具業(yè)（明火炊具）多數(shù)集中于中低端產(chǎn)品（所謂的高端產(chǎn)品也僅僅是企業(yè)的高端產(chǎn)品，而非消費市場的高端產(chǎn)品），特別是近幾年總體市場規(guī)模邊際擴大程度并不高，因此市場競爭日趨激烈，大家都在一塊幾乎固化的蛋糕中爭取切分更多的份額，為了擴大市場份額只能不斷攤薄利潤，部分企業(yè)同時管理上不太嚴密，從而利潤的平穩(wěn)滑行更是受到考驗，例如該行業(yè)業(yè)內(nèi)地位應該說相當不錯的某公司國內(nèi)銷售額在2-3個億，而利潤可能500萬都不到。

    痛之二是這種競爭導致行業(yè)整體性品牌價值內(nèi)涵薄弱，品牌與消費者的關(guān)聯(lián)度還側(cè)重于知名度層面，而品牌經(jīng)營實戰(zhàn)專家都知道，脫離了認知度和品牌接觸點承載的品牌知名度和美譽度對于銷售的帶動作用會受到很大制約，這也是專業(yè)做品牌和非專業(yè)做品牌最大的區(qū)別。目前國內(nèi)炊具品牌價值關(guān)聯(lián)度普遍顯弱，向消費市場高端部分延伸受到嚴峻考驗，這種考驗簡單的描述一下就是：以國內(nèi)不管第幾的炊具品牌，以目前的品牌承載能力，如果直接沖擊國外炊具品牌所占有的消費市場的高端部分，恐怕連高檔商場的進場都成問題，就算偶爾進了場也走不了多少量。這一點明火炊具業(yè)的企業(yè)如果坦率一點，恐怕都不會否認。

    痛之三是與此同時，中國入世后五金產(chǎn)品的關(guān)稅平均降幅為50%，第一次允許外國制造商在中國經(jīng)營，他們可以不用通過中國的中介而直接同中國客戶做生意，這給傳統(tǒng)明火炊具業(yè)的企業(yè)變革帶來很大的挑戰(zhàn)。

    與痛相隨，炊具行業(yè)三大快樂：

    快樂之一是因為消費基礎(chǔ)不斷提升，“家中一口炒菜鍋”逐漸演變成為“做什么菜用什么鍋”，產(chǎn)品線迅速擴展。低關(guān)注度的行業(yè)雖然促使競爭雖然激烈，花樣繁多，但總體上還只是集中于“價格”層面，并且這種價格競爭也沒有類似格蘭仕一樣拔高到戰(zhàn)略高度，所以從戰(zhàn)略角度看，各個炊具企業(yè)實際上上演的是一出“金門炮戰(zhàn)”的游戲——熱熱鬧鬧但只是鞏固而非改變市場格局。

    快樂之二是與此同時，消費市場逐漸向“什么樣的人用什么樣的鍋”、“什么樣的鍋什么樣的生活”過渡，產(chǎn)業(yè)邊界實現(xiàn)跨越，引入電炊具（也就是原先小家電行業(yè)的廚房類小家電），從消費功能和使用領(lǐng)域的角度對原先從產(chǎn)品物理特性角度不同的兩個相關(guān)行業(yè)進行異業(yè)整合，產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模巨量擴大（2003年我國廚房烹飪小家電市場規(guī)模估計100-120億元），使原有的銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和終端基礎(chǔ)極大的增值，完成產(chǎn)業(yè)利潤獲得界限的超越。

    快樂之三是歐洲、美國及日本的高質(zhì)量五金產(chǎn)品將有很大的市場需求，亞洲發(fā)展中國家對廚房小家電的持續(xù)需求也不斷刺激著這一市場，不少國內(nèi)炊具生產(chǎn)廠商紛紛將外貿(mào)出口作為一個重要的戰(zhàn)略領(lǐng)地并實現(xiàn)突破。

    三、差異化競爭戰(zhàn)略是應對沖刺的關(guān)鍵

    解構(gòu)了炊具行業(yè)的三大痛和三大快樂之后，結(jié)合涌入炊具行業(yè)的各方資金實力，我們可以發(fā)現(xiàn)炊具行業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略實施的必要性迫在眉睫，其運做的好壞將直接影響該行業(yè)企業(yè)未來3-5年沖刺后重排座次、占有利潤和銷量分攤的結(jié)果，可以說這是該結(jié)果必須預埋的管道，差異化競爭戰(zhàn)略是炊具生產(chǎn)企業(yè)應對沖刺時期的關(guān)鍵。通過炊具行業(yè)的三痛三快樂，品牌炊具企業(yè)的差異化競爭戰(zhàn)略已經(jīng)可以獲得一定的啟示，同時關(guān)注國內(nèi)和區(qū)域的炊具市場規(guī)模，在總體市場氣候影響下可以幫助各品牌炊具企業(yè)決定核心的競爭戰(zhàn)略。

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